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液晶拼接屏稱霸2014,小間距LED蓄勢待發

    拼接墻市場的王者之爭,在2014年終于塵埃落定。液晶拼接屏以全年30%以上的增速,5成的市場占比,歷史最高的絕對凈增量成為行業大贏家。
    四大技術爭霸,液晶登寶座
    包括DLP拼接、小間距LED顯示屏、PDP拼接和液晶拼接屏的四類拼接墻技術的市場趨勢在2014年出現了明確的分化。
    DLP拼接行業遭遇了歷史上最慘痛的“滑鐵盧”:小間距LED屏的高速興起,大致蠶食了DLP拼接接近10%的份額;液晶拼接的繼續挺進和PDP拼接在高端市場的份額包圍戰,亦蠶食了DLP拼接超過1成的份額。此外,受到高端應用市場低迷,以及政府和國企“緊縮開支”的影響,DLP拼接產品另有接近1成的份額受到擠壓。
    18個月,丟失三成江山,這是DLP拼接行業2013-2014年處境的最真實寫照。不過這卻不是整個大屏拼接市場的全貌。
    小間距LED屏在2014年迎來了系統性的爆發:首先,技術突破,達到0.8MM間距甚至以下水平;第二,市場參與力量增強,領頭羊企業展開縱向產業鏈并購,行業格局不斷優化;第三,內需和出口市場雙雙高速成長,行業需求增長超過2倍,小間距LED交出歷史上最快增速答卷,銷售收入更是達到了12-15億元。
    但是,小間距LED的市場增長,并沒有阻礙液晶拼接產品的進一步繁榮。一方面,小間距LED屏還處于產業初期階段;另一方面,該產品成本較高,主要定位高端市場,核心競爭對手是DLP拼接和PDP產品。
    液晶拼接產品2014年雖然增速較前兩年有所下降,且未來這一速度還將繼續下降,但是從絕對增量看,液晶拼接在2014年獲得了6-7萬臺的絕對增量。同時,從銷售額看,2014年液晶拼接亦首次能超過DLP拼接,并以5成以上的份額,成為絕對強者。
    2014年液晶拼接產品市場能表現如此強勁的原因主要在于:中低端市場沒有競爭者的挑戰,PDP和DLP兩大技術整體處于衰落中, 3.5MM新技術帶來的行業產品結構的調整,以及市場對中低端和低價產品青睞度的增加等,四個方面的原因。其中,政府、國企為主的客戶,在“緊縮型”預算支持下,對價格敏感度的增加,是液晶拼接快速增長,并取得份額優勢的核心原因:這一原因的作用機理是,一方面提高了液晶拼接的市場,另一方面打壓了曾經的市場霸主DLP產品的規模。
    2014年,PDP拼接整體市場處于穩定狀態,銷售規模波動不大,但是行業份額卻有所下降。未來PDP拼接將更加注重廣電等差異化需求的市場群,以其在顯示畫質上的獨特性,贏得部分市場空間。這一狀態亦可被稱為“生存保衛戰”。
    高增長適逢“市場結構調整”進行時
    2014年液晶拼接產品的高速發展,與行業結構的調整密不可分。其中,液晶拼接產業自身的進步和市場需求的變化主導了全年行情,而競爭技術的變化則是次要因素。
    在產品結構方面,2014年是3.5MM產品的導入階段。從年初的55英寸,三星、LG少數高端企業擁有這一指標的產品;到年底3.5MM進一步延伸到46英寸和65英寸單元,市場主流品牌紛紛涉足這一標準產品;更低間距的液晶拼接墻已經具有尺寸線、品牌線、價格線全面開花的基礎。
    3.5MM產品的導入的影響是異常深刻的:第一,新技術標準壓低了原有技術產品的溢價能力,成為6.7、5.5等標準產品價格下降的推手;第二,新技術標準擴張了LCD液晶拼接產品的市場范圍,對于液晶拼接加強中高端市場的爭奪好處眾多;第三,新技術標準一定程度改變了液晶拼接在拼接墻各個技術陣營中“標準落后”的局面,對行業話語權調整產生了結構性的影響。
    此外,液晶拼接還進一步突出了4K、8K等超高分辨率技術,65英寸等、甚至70英寸超大尺寸單元技術,700流明以上的高亮度技術,超薄產品設計和智能一體化等行業技術;進一步塑造出在邊沿創新上的領袖形象和生態體驗上的新價值。
    市場結構方面,2014年政府和國企進一步過“緊日子”。這使得很多項目的采購傾向從技術指標優先,向經濟性優先轉變。加之全球經濟的不確定性,國內經濟結構調整和增速的下降導致的財政和企業業績增速下滑,液晶拼接的經濟性價值被進一步挖掘,并與液晶自身的多項技術進步和創新疊加作用,拓展了液晶產品的市場空間。
    另一方面,2014年政府主導的工程和大型國企集團主導的工程亦進一步向基層傾斜。二三線城市,甚至縣城和鄉鎮市場的崛起,與中小企業應用客戶的崛起同步拓寬了“經濟性拼接墻”的市場空間。從長期趨勢看,大屏拼接不可能一直只是“一線城市、高端工程”的“玩具”。隨著產品的普及,尤其是維穩反恐等安全概念、物聯網與智慧城市等社會管理概念、智慧工廠和工業4.0等新生產力概念的發酵和逐漸實施,拼接墻企業和產品必須準備好迎接“更寬闊范圍內的更要求經濟性的市場需求”。
    產品結構和市場結構的調整是2014年,乃至未來數年內液晶拼接產品能夠保持強勢地位的核心因素,同時競爭性技術的變化,也相對有利于液晶的“一家獨大”。
    小間距LED屏的成本結構依然難以徹底改觀。即便技術進步,其成本屬性也難以下降到媲美傳統大間距LED屏產品的水平。這使得小間距LED的市場主要會集中在中高端應用。同樣的事情會發生在PDP與DLP拼接之上。尤其是激光等新光源技術更會弱化DLP拼接的價格競爭力。同時,PDP拼接由于上游產業的萎縮,和需求市場與小間距LED和DLP拼接的高端重合,必然處于最不利的競爭態勢之中。
    這種拼接墻四大競爭性技術高端扎堆,中低端液晶獨占的態勢,短期不會改變。結合液晶自身的進步,向高端市場的演進,液晶拼接產品實際上處于從技術結構、市場需求結構到競爭比較結構三大因素全面占優的態勢之中。
    液晶拼接面對的以上三大結構性優勢短期不會發生改變。這決定了2015年液晶拼接依然會保持2成左右的市場增長。尤其是3.5mm產品,隨著市場和產品的逐漸成熟,將成為液晶拼接增效益、擴市場的主力。這將使得液晶拼接在大屏拼接技術中的份額優勢地位更為穩固。
    液晶拼接2015年市場值得期待
    未來的拼接大屏市場格局會是怎么樣的呢?
    筆者認為,DLP拼接和正投邊緣融合會成為“差異市場”的小眾產品;而在大眾化市場,液晶拼接占據中低端領域和海量應用市場、小間距LED屏則占據中高端市場,成為高端客戶的選擇。同時,PDP拼接產品的市場將逐步被DLP拼接、小間距LED拼接和液晶拼接瓜分。——這樣一個產品線模型將是3-5年內,拼接大屏行業的理想情況。更長期看,OLED技術,或者其他新顯示技術的出現則是后話。
    2015年拼接墻市場的主要任務,即是向以上這樣的行業結構進一步前進。推動這樣的行業格局形成的力量至少來自于三個方面。
    第一, 產品技術進步。液晶3.5MM的產品會進一步普及、產品多樣性增強、價格也會下降。同樣的事情會發生在小間距LED屏上:1.0-1.6MM技術的產品進一步普及、產品多樣性增強、價格下降。而DLP拼接和PDP拼接難以有嶄新的技術體驗的產品出現。
    第二, 市場參與主體的調整。這一點主要分成三個方面:DLP拼接和小間距LED屏企業會謀求進一步的產業整合和收購;DLP拼接和安防企業會謀求進一步的產品多元化,如DLP拼接企業推出更多小間距LED屏,安防企業在既有液晶拼接的基礎上推出LED屏產品;更多的傳統LED屏企業會加入到小間距LED市場的競爭之中,改變目前只有少數高端企業主導這一產品線的格局——總之,參與主體變多,技術路線混搭成為時尚,將是行業發展的必然方向。
    第三, 應用需求會進一步爆發。主要亮點將是工業4.0、安全行業、基礎設施、金融產業、公共服務和管理、物聯網與智慧城市、一路一帶、產業升級、交通和能源、法治建設、城鎮化等都是具有中長期驅動力的需求因素。這些因素匯集起來,將足以實現整個大屏行業長期且穩定的、超過15%的需求增長率。——即便考慮價格因素,長期均值的實際銷售額的增速也會維持在1成水平左右。
    總之,2015年將是液晶拼接又值得期待的一年。尤其是面對目前該行業:需求分散、品牌分散、沒有實際的行業巨頭存在、上游資源供應充足、下游應用技術成熟且與信息化概念日益緊密結合的產業鏈特征,液晶拼接的戰國爭霸格局必然長期延續、甚至進一步欣欣向榮。
 

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